38節(jié)即將來臨，TOP君還在狐疑為什么這個節(jié)日之前沒有一個品牌的營銷能讓人記得住時，昨晚就在朋友圈看到了手機淘寶與京東將圍繞38展開營銷大戰(zhàn)的前戲。先是看到手機淘寶要在3月8日那天包下所有城市的電影院、KTV、餐飲，供全國人民免費消費一天的消息，接著又看到京東圍繞38開展的蝴蝶節(jié)的懸念營銷。




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“只為點滴幸福”的新Slogan依稀讓我們看到了蒙牛將目光從企業(yè)自身轉(zhuǎn)向消費者的改變，這在蒙牛總裁孫伊萍所規(guī)劃的新理念中描繪得更加清晰：“我們要從每一滴原奶的品質(zhì)抓起，用每一個蒙牛人點滴的努力去踐行我們的責任，讓更優(yōu)質(zhì)安全的乳制品創(chuàng)造的點滴幸福陪伴著每一個家庭?！?br/>
在蒙牛發(fā)布的全新品牌TVC和一支類似紀錄短片的視頻中，對于“點滴幸?！备拍畹年U述幾乎占據(jù)了整個篇幅。將這樣的細膩情感與蒙牛聯(lián)系在一起，除了表達自己的態(tài)度與誠意之外，蒙牛也希望與消費者建立更加緊密的關(guān)系——讓有幸福的地方就有蒙牛。

幸福是什么？

或許這樣的表述略顯牽強，但每一個人都應(yīng)該能夠理解蒙牛急切的心情。在官網(wǎng)上，蒙牛用六套文案再一次解釋了何謂幸?！獡?jù)了解，其中一套將成為品牌重塑期間的主要平面作品出街之外，其余5套作品或許也會成為后續(xù)的推廣內(nèi)容。

從傳播角度上來說，蒙牛的品牌重塑似乎更像是一次品牌理念變革與危機公關(guān)的雙重行為。對于蒙牛而言，理念上的轉(zhuǎn)變除了感染消費者的目的之外，更大的意義是對自身的激勵——換句話來講，產(chǎn)品層面上的提升應(yīng)該會為蒙牛的品牌重塑提供巨大的助力；對于消費者而言，“幸?！钡母拍钍欠衲軌虼騽尤诵乃坪跏莻€值得思考的問題，而品牌重塑的行為能否讓對蒙牛持懷疑態(tài)度的消費者改變想法則將是更加艱巨的考驗。

但對于急于重塑品牌的蒙牛來說才只是走出萬里長征第一步。

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世界上有一種專門拆散親子關(guān)系的怪物，叫做“長大”。
多么有視覺感的文案！一看到就深深印在眼皮底了！
大家都有這種經(jīng)驗，愈長大似乎跟父母愈不親。
你有多久沒有用力抱住爸爸或媽媽，跟他們背靠著背，直率地聊著心事？
即使你現(xiàn)在跟父母還是非常親昵，比起小時候還是差了一些。
這是大家都清楚的經(jīng)驗，但一個好的文案就能找到一種大家沒聽過的說法，貼切地比喻出來。
這叫功力。
這種功力跟資深資淺無關(guān)，跟觀察力與想法有關(guān)。
能做廣告文案的人起碼也二十多歲了吧?
有了二十多年觀察和體會的經(jīng)驗,誰能說你是資淺的呢?
廣告資歷在生活資歷的前面,不具任何意義。

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產(chǎn)品軟包裝試圖席卷整個產(chǎn)品領(lǐng)域。最經(jīng)典的例子包括金槍魚罐頭和寵物食品，在金屬罐應(yīng)用于這些領(lǐng)域的數(shù)十年后，如今高溫蒸煮袋也已經(jīng)十分普遍。再有最近在嬰兒食品領(lǐng)域，越來越多的玻璃瓶也正在被高溫蒸煮袋（除此以外還有熱成型托盤）所取代。軟包裝甚至也在化肥行業(yè)得到了應(yīng)用，在這一領(lǐng)域它的主要特性是可重復(fù)密封性。


接下來會是什么呢?黏性調(diào)味品包裝領(lǐng)域會是一個發(fā)展前景，因為它們能夠有效地從軟包袋中擠出，而且在西歐、東歐、亞洲及拉丁美洲，這種包裝早已普及多年了。健康和美容產(chǎn)品也已經(jīng)迎來了包裝轉(zhuǎn)換的成熟時機——想想洗發(fā)水和洗手液。那些被金屬罐或者玻璃瓶所主宰的產(chǎn)品領(lǐng)域也受到了包裝轉(zhuǎn)換的影響。


谷類可謂是軟包裝供應(yīng)商群體的一個“圣杯”，盡管軟包裝已經(jīng)浸入到了上至高端的格蘭諾拉麥片和下至低端的谷物食品中，但專家仍然十分贊同谷物生產(chǎn)商在現(xiàn)有的包裝設(shè)備上進行大量投資以便隨時快速轉(zhuǎn)換包裝形式的這一做法。考慮到由可再生能源制造的可回收利用的紙盒在整個應(yīng)用過程中的優(yōu)勢，替換紙盒的過程應(yīng)該會更加的復(fù)雜。雖然有一種包裝形式轉(zhuǎn)換成軟包裝，但這并不意味著任何一個特定國家的消費者都會接受這一轉(zhuǎn)換，特別是在美國。也就是說，最徹底的趨勢是品牌所有者現(xiàn)在就采取整體方法進行革新。從現(xiàn)在開始，新的包裝結(jié)構(gòu)或者形式，包括軟包裝，會來自于世界各個角落。

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包裝廣告化――軟包裝實現(xiàn)硬殺傷
    對于一個快速消費食品，包裝是最好的廣告．
    傳播產(chǎn)品品質(zhì)有一條低成本傳播途徑——產(chǎn)品包裝。牛根生曾經(jīng)說過：“包裝也是大眾傳媒。無論什么樣的產(chǎn)品，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，需要比較貼切的，非常優(yōu)秀的包裝去承載它，因為消費者認知產(chǎn)品的第一步就是包裝，包裝上承載的信息是產(chǎn)品給消費者的第一印象?！?br/>    軟包裝同樣可以實現(xiàn)硬殺傷。前提是包裝的內(nèi)容元素要足夠清晰地傳達利益，比如產(chǎn)品名稱――能量王，產(chǎn)品品牌符號――系列超能量豬形象，產(chǎn)品賣點符號等．這些元素，是軟包裝實現(xiàn)硬殺傷的必備條件，沒有這些硬殺傷元素，再美麗的包裝也是虛弱無力的．




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深圳機場是全國第四大機場。已經(jīng)投入使用的新航站樓，由世界著名的意大利?？怂_斯公司與北京市建筑設(shè)計研究院聯(lián)合設(shè)計完成。新航站樓是深圳重要門戶形象與之一，也是深圳新地標。
深圳機場的品牌形象由靳劉高設(shè)計完成，作為深圳廣迎海內(nèi)外游客的第一印象，體現(xiàn)創(chuàng)意與活力的城市定位。標志造型來自機場“飛魚”外形，圓潤的外輪廓也寓意環(huán)球的行業(yè)特色，代表國際交流與發(fā)展，寓意深圳機場打造國際一流的機場運營管理企業(yè)的品牌愿景。整體結(jié)構(gòu)呈向上發(fā)展，具視覺引導(dǎo)效果，寓意企業(yè)追求卓越、積極進取、創(chuàng)新發(fā)展的企業(yè)文化。

在T3航站樓落成之際，該形象將作為品牌形象統(tǒng)一集團與其子公司的形象。具有極強的包容性與時代感，充分體現(xiàn)機場集團以機場業(yè)務(wù)為核心的多元發(fā)展定位。 http://m.rcnew.cn

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實際上品牌核心價值完全也可能是情感性價值與自我表現(xiàn)型（社會型）價值，也許是一種審美體驗、快樂感覺、表現(xiàn)財富、學識、修養(yǎng)、自我個性、生活品位與社會地位。隨著科技的進步，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴重，就要更多地依賴情感性與自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價值來與競爭品牌形成差異；社會越進步，消費者的收入水平越高，張揚情感性價值與自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價值就越對消費者有訴求力與感染力。道理很簡單，當大家都很窮，制衣工業(yè)很不發(fā)達、衣服品質(zhì)保證還不十分穩(wěn)定的時候，能買一件布料好、透氣舒服、做工精細的衣服就成了主要的購買動機，而制造技術(shù)成熟了、服裝的品質(zhì)都很有保障、生活富裕了以后，衣服的原始功能退而求其次，此時消費者需要的也許是能折射出或“富有、尊貴”、或“青春、活力”、或“另類、個性”、或“成熟、穩(wěn)重、不張揚”等符合自身個性偏好的品牌。
正因為如此，一個具有極高的品牌資產(chǎn)的品牌往往具有讓消費者十分心動的情感性與自我表現(xiàn)型利益，特別是在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)品牌是否具有觸動消費者內(nèi)心世界的情感性與自我表現(xiàn)型利益已成為一個品牌能否立足市場的根本。強勢品牌有情感性與自我表現(xiàn)型利益、鮮明的個性及企業(yè)聯(lián)想，阿迪達斯原先十分強調(diào)功能性利益，但隨著市場的成熟這個策略失效了。90年代，阿迪達斯為品牌注入了情感因素，品牌重新贏得了消費者的厚愛。手表的功能性利益是“走時準確、防水”等，而名表的品牌核心價值主要不是這些功能性利益，而是品牌所代表的文化與精神價值，如勞力士、浪琴和上百萬元一塊的江詩丹頓能給消費者獨特的精神體驗和表達“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”等自我形象。

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“五芳齋”粽子

廣告創(chuàng)意
（1） 廣告口號：
“品位出棕，與眾不同“

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