2013年上半年，面對白酒行業市場困局，價格戰已經成為產業鏈成員擊穿市場困境選項之一，白酒產業鏈成員均呈現出局部價格戰痕跡，價格戰能否成為產業整合動力引擎之一，值得觀察。從產業發展邏輯看，白酒行業發展僵持局面必須被打破，而價格戰也將不以企業意志為轉移，在合適時間到來。

　　竄貨式價格戰頻繁發生，價格戰從經銷商開啟？

　　2013年1月5日，貴州茅臺內部客戶系統下發通報文件，對竄貨式降低經銷商進行處罰，其中，重慶永川區皇卓商貿有限公司、西藏亞雄名酒食品經營部、玉林百興盛酒業有限公司等3家經銷商由于低價和跨區域銷售被處以暫停執行茅臺酒合同計劃，并扣減20%保證金，提出黃牌警告；被譽為“東北酒王”的大型酒類經銷商吉林白山方大集團與貴州茅臺有數十年的合作關系，茅臺酒年配額達23噸，亦在此類處罰之列。

　　幾乎同時，五糧液也開鍘竄貨經銷商，因在成都某酒類直供連鎖超市購買到北京市糖業煙酒公司29箱52度新品五糧液，對北京市糖業煙酒公司全國通報批評一次，限該公司派專人5日內按838元/瓶現場回購，對該公司扣除違約金28014元。浙江商源共好貿易有限公司、四川銀隆酒業有限公司等12家經銷商被要求回購并扣除保證金。保定市乾坤福商貿有限公司等3家公司則因為在成都買到其銷售的五糧液產品面臨貨源調查并被通報批評。

　　雖然本次茅五價格保衛戰以國家發改委對上述兩家上市公司巨額罰款而告終，但來自一線白酒經銷商已經開啟了運用價格武器打破白酒銷售僵局的先河，對白酒行業來說具有“春江水暖鴨先知”功能。實際上，從2012年年中開始，名酒企業價格亂局就已經頻繁上演，郎酒居高不下庫存，劍南春結構升級困境都已經使得白酒價格戰進入到臨界點，白酒產業發展進入到新階段。

　首先，從產業鏈成員看，商業力量仍然是最有可能發動價格戰核心力量。目前看來，淤積在渠道中庫存將繼續直接推動白酒市場價格走低，白酒局部價格戰將一直延續到2015年。由于目前商業力量過于分散，單一商業主體又很難形成全國性影響力，導致商業主體推出價格戰很難形成全國性效果。從商業發展趨勢看，電商可能成長為決定白酒未來重要商業主體，如果電商在未來3—5年走到500億元營收規模，則電商有可能會成為白酒價格戰最為重要主體，從而推動白酒全國化價格戰到來；

　　其次，從制造商角度看，茅五不可能成為價格戰主體，最有可能成為價格戰主體是二線名酒與名酒中的區域性品牌。雖然茅五面臨著僵持競爭局面，但其戰略選項很多，如資本力量推動產業重組，如產區優勢打造產業鏈等等，最有可能發動價格戰是二線名酒與名酒中的區域性品牌，諸如劍南春、沱牌舍得、水井坊、山西汾酒、貴州國臺酒等等，這些品牌號召力與影響性決定了其一旦開啟價格戰，將帶來全國性影響，而作為價格戰先導，這些企業也將從價格戰中獲益良多；

　　第三，從大香型角度看，濃香型白酒需要一場深刻的價格戰，而醬香型白酒將是價格戰最大贏家。濃香型白酒產能與品牌嚴重過剩，通過價格戰可以起到純凈濃香領域，實現產業集中效果；醬香型白酒價格水分最大，動輒數百元價格嚴重背離了產品制造成本與品牌溢價能力，醬香型白酒價格戰將帶來醬香市場大規模擴容性增長。

　　第四，從產品結構維度看，高端白酒最容易爆發價格戰，腰部產品價格戰最為殘酷，而流通產品將完全快消化。總體來看，白酒高端產品數量上與價格帶本身均存在較大問題，高端白酒市場容量的萎縮與品牌數量過剩均蘊含了價格戰機會；http://china.globrand.com/腰部產品競爭將進一步加劇，而腰部產品全國性大戰將帶來腰部產品價格戰；流通性品牌價格戰空間較小，但在細分市場上可能會爆發一定規模價格戰；當全國性白酒品牌開啟價格刺刀，區域性白酒品牌才會出現泡沫化，白酒戰略整合任務才可能實現。

　　第五，白酒價格戰將分層次展開，其深度與影響力全所未有，價格戰一旦開啟，將根本性改變白酒產業發展格局。白酒價格戰遠比其他快消品品牌復雜得多，主要原因是白酒大型企業基本上維持了多價格帶覆蓋與多層級市場開發格局。如貴州茅臺，其產品線從幾十元到上千元均有所覆蓋；如宜賓五糧液，其高端產品將近30多款，并且多種商業模式并存；如瀘州老窖，其產品線長度、寬度、深度極其豐富；如山西汾酒，其多品牌戰略覆蓋了不同價格帶，不同酒種等，需要具備綜合性市場價格判斷能力。不僅如此，白酒價格可能是所有消費品領域價格最為復雜體系。由于白酒成本構成與利潤結構差異極其巨大，導致白酒價格很難有統一標準，即使是飛天茅臺，五糧液普五，劍南春普劍這樣標桿性產品不同渠道，不同時間段價格差異也非常明顯，白酒價格戰需要更加綜合智慧與更加聰明方法。



http://m.rcnew.cn