2015-09-06
為什么我要用上「價(jià)值觀」這么厚重的字眼？
我跟同行交流時(shí)，往往一說(shuō)到「我是做運(yùn)營(yíng)」的時(shí)候，就被誤解了，而且被誤解得很深。
他們會(huì)問(wèn)「剛出了個(gè)產(chǎn)品，幫忙想個(gè)推廣方案」；
他們會(huì)問(wèn)「我們的社區(qū)沒(méi)有人氣，怎么弄起來(lái)」；
他們會(huì)問(wèn)「你能不能介紹些便宜或者免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)流量」；
就連公司的同學(xué)和老板們，也經(jīng)常會(huì)讓我做這些事：
「xxx的新版剛發(fā)，幫忙推廣推廣」；
「最近收入下降得厲害，想辦法策劃個(gè)營(yíng)收活動(dòng)」；
「最近那個(gè)何以笙簫默很火，我們能有什么結(jié)合點(diǎn)」；
「暑期快到了，針對(duì)學(xué)生群體我們的方案是怎樣的」；
他們認(rèn)為的運(yùn)營(yíng)，是一炮而紅的奇謀，是四兩撥千斤的巧計(jì)，是能被人津津樂(lè)道的花招。
「幫我想幾招像足記、臉萌、魔漫相機(jī)、瘋狂猜圖那樣瞬間刷爆朋友圈的招數(shù)吧。」
在我的觀念里，運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是這樣的：
「運(yùn)」，做的是給用戶提供使用的理由、并持續(xù)強(qiáng)化，做的是讓用戶高頻次大規(guī)模使用產(chǎn)品；
「營(yíng)」，做的是如何降低獲取流量的成本，如何降低用戶的維護(hù)成本，如何提升流量的利用率，如何獲得合理實(shí)在的收入；
跟世人的印象不同，運(yùn)營(yíng)是基本面、硬功夫，是需要時(shí)間和耐心沉淀的笨功夫。
這就是我要用上「運(yùn)營(yíng)價(jià)值觀」這么厚重字眼的原因。
從運(yùn)營(yíng)的一開(kāi)始，就得放棄速戰(zhàn)速?zèng)Q的想法。
日拱一卒，沒(méi)法速成。
什么是迅雷做到500萬(wàn)付費(fèi)用戶的真正秘訣？
有次和一個(gè)同行交流時(shí)他問(wèn)，在免費(fèi)大行其道的天下，你們到底有哪些秘訣讓這么多用戶付費(fèi)啊？
如果過(guò)濾掉我們大量的無(wú)用功，真正有效的事情其實(shí)并不多。
期初，我們仿造QQ會(huì)員的紅名、去廣告、經(jīng)驗(yàn)值加速，忽悠了幾百人付費(fèi)；
幾個(gè)月后，我們找到了一個(gè)「先下到迅雷服務(wù)器，再?gòu)难咐追?wù)器高速取回用戶電腦」的功能。
這個(gè)功能剛問(wèn)世的時(shí)候被譽(yù)為「脫褲子放屁，多此一舉」，后來(lái)卻成為了我們的主打功能。
我們做的最多的事情，就是反復(fù)和用戶說(shuō)它有什么好處。
第一年的年底，我們做了16萬(wàn)的付費(fèi)用戶。
第二年，各種技術(shù)問(wèn)題，限制了添加文件的size、并發(fā)下載文件數(shù)，服務(wù)器也經(jīng)常出問(wèn)題，用戶取回速度也不夠快。
這一年里，我們做得最多的事情，就是跟團(tuán)隊(duì)一起解決問(wèn)題，想辦法降低問(wèn)題對(duì)用戶的影響，降低用戶的預(yù)期，讓用戶能夠「高頻次大規(guī)模」使用我們的服務(wù)。
第二年年底，我們做了100萬(wàn)付費(fèi)用戶。
第三年，真正產(chǎn)生效果的工作，就是在每個(gè)下載任務(wù)下面，增加「開(kāi)會(huì)員幫你提速200%」的引導(dǎo)。
大量的曝光，使得我們?cè)谀甑资亲隽藢⒔?00萬(wàn)付費(fèi)用戶。
第四年，我們把很早就有、但沒(méi)做好的60秒加速試用重新?lián)炱饋?lái)，配備專門的帶寬+服務(wù)器，專人盯如何提升試用量，想不同場(chǎng)景下的試用文案和展現(xiàn)形式。
結(jié)果在這年底，我們做了400萬(wàn)付費(fèi)用戶。
第五年，我們加強(qiáng)了下載快以外的付費(fèi)點(diǎn)（比如云播，子帳號(hào)，高清電影），希望讓用戶花一樣的錢，享受更多的服務(wù)。
在年底的時(shí)候，我們的付費(fèi)用戶突破了500萬(wàn)。
「就這樣？」，那個(gè)同行狐疑地問(wèn)。
「是的，就這樣。」
「沒(méi)有什么葵花寶典之類的秘籍？」
「沒(méi)有。」
如果說(shuō)真的有什么秘籍，那就是踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好、把服務(wù)做好、把用戶伺候好。
僅此而已。
什么是運(yùn)營(yíng)經(jīng)常犯的毛病？
當(dāng)有人想讓我介紹運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，我心里很明白，他想聽(tīng)到的是這些：
付款時(shí)，默認(rèn)3個(gè)月的轉(zhuǎn)化率和收入平衡是最好的；
付款的時(shí)候把「下一步」改成「去付款」，能提升成功率；
忽悠用戶付費(fèi)的時(shí)候，把好處放左邊、壞處放右邊的對(duì)比模式，轉(zhuǎn)化率最高；
文案里面弱化「付費(fèi)」字眼，能提升點(diǎn)擊率；
頁(yè)面按鈕用「我要開(kāi)通會(huì)員」這種陳述句，比簡(jiǎn)單的「開(kāi)通會(huì)員」效果好；
忽視基本面的工作，只想四兩撥千斤、花小錢辦大事、今天上線明天搞掂，是運(yùn)營(yíng)常犯的毛病。
因?yàn)槟鞘侨诵缘娜觞c(diǎn)，總想學(xué)到幾個(gè)立即能用的花招，就把自己的問(wèn)題搞定了。
但是做任何事情，這些花招都不是本質(zhì)。
如果有人跟你說(shuō)運(yùn)營(yíng)推廣無(wú)敵必殺的xxx個(gè)技巧，你聽(tīng)聽(tīng)就好，不必當(dāng)真。
（如果真有世外高人的秘籍，請(qǐng)一定告訴我，必有重酬）
我堅(jiān)持的運(yùn)營(yíng)，是踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好、把穩(wěn)定性做好、把用戶服務(wù)好、該做的點(diǎn)都盡力做到位。
真正的運(yùn)營(yíng)，看上去往往平淡無(wú)奇，沒(méi)啥秘密可言。
有次吃飯，創(chuàng)業(yè)的阿梅跟我說(shuō)：uber的運(yùn)營(yíng)做得很好。他們經(jīng)常推出各類運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，有舞龍舞獅，能叫直升機(jī)，能叫寶馬新出的電動(dòng)車，還配合新片復(fù)仇者聯(lián)盟2做事件營(yíng)銷。真的很吊。
uber的運(yùn)營(yíng)很好，要學(xué)習(xí)，但要學(xué)習(xí)重點(diǎn)。
要學(xué)習(xí)它們?nèi)绾未碳び脩舾哳l次使用產(chǎn)品，學(xué)習(xí)他們?nèi)绾未碳に緳C(jī)高頻次提供服務(wù)。
學(xué)習(xí)它們?cè)趺传@取新用戶，怎么維系老用戶。
這些是外行看上去，沒(méi)啥熱鬧的地方，這才是要去學(xué)習(xí)、要去研究的真本事。
老板支持的力度大不大，兄弟部門配合得好不好，項(xiàng)目成員的士氣高不高？
大家對(duì)各自完成的工作明不明確，數(shù)據(jù)反饋清不清晰，流量準(zhǔn)備得夠不夠多？
產(chǎn)品穩(wěn)不穩(wěn)定，使用順不順暢，用戶需不需要，文案有沒(méi)有錯(cuò)漏，步驟能不能簡(jiǎn)化，有沒(méi)有應(yīng)急方案，有沒(méi)有一二三波乃至四五六七波的后續(xù)節(jié)奏？
這些基本功才是我認(rèn)為好運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。
多想想，多準(zhǔn)備。如果準(zhǔn)備得很差，那就別想有好效果了。
沒(méi)有好效果的事，就不要做了。回去再準(zhǔn)備準(zhǔn)備。
準(zhǔn)備什么？不是想那些巧招，還是這些基本面。有了基本面，再去想四兩撥千斤的奇謀巧計(jì)，才有發(fā)揮的基礎(chǔ)。
以上這些，這就是我一直堅(jiān)持、之后還會(huì)在公眾號(hào)反復(fù)說(shuō)的「運(yùn)營(yíng)價(jià)值觀」。
那制作一個(gè)線上運(yùn)營(yíng)活動(dòng)有哪些要注意的基本面呢？
這個(gè)嘛，我下次再說(shuō)，哈哈。
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