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產(chǎn)品營銷7招擊破同質(zhì)化競爭的價(jià)格戰(zhàn)

5月14/15日，深圳，全球營銷權(quán)威約翰·奎爾奇在混沌研習(xí)社，系統(tǒng)闡述如何在數(shù)字時(shí)代構(gòu)建《企業(yè)的突破式營銷》。

產(chǎn)品同質(zhì)化的每個(gè)品牌成長過程中不可避免的階段。如果你的產(chǎn)品很受市場歡迎，就必然會有新的市場進(jìn)入者快速跟進(jìn)，和你展開價(jià)格大戰(zhàn)。

但是， 約翰·奎爾奇 說，只有最笨的創(chuàng)業(yè)者才會一味地打價(jià)格戰(zhàn)，聰明的創(chuàng)業(yè)者有7個(gè)方法來應(yīng)對市場中的低價(jià)競爭。

演講者｜ 約翰·奎爾奇 （ 哈佛商學(xué)院教授，曾任倫敦商學(xué)院院長、中歐國際工商學(xué)院副院長 ）

這是我在混沌研習(xí)社兩天課程的最后一部分，我想和大家講兩個(gè)問題：

• 如何抵御產(chǎn)品同質(zhì)化？

• 市場洞察力是突破式創(chuàng)新的根本

產(chǎn)品的同質(zhì)化是不可避免的。如何抵御產(chǎn)品同質(zhì)化競爭？ 價(jià)格戰(zhàn)是產(chǎn)品同質(zhì)化競爭中的最大陷阱 產(chǎn)品的同質(zhì)化是不可避免的。

如果你的產(chǎn)品特別受歡迎的話，新的競爭對手就會很快進(jìn)入市場，并迅速把價(jià)格壓低，除非你能夠持續(xù)創(chuàng)新，否則你就會陷入到同質(zhì)化的競爭里。

“在一個(gè)同質(zhì)化商品的市場當(dāng)中，你最多能和你最笨的競爭對手一樣成功。”

---管理學(xué)大師 彼德·德魯克

這句話什么意思？

▼

如果你有一個(gè)特別愚蠢的競爭對手，總是在降價(jià)，那么你也只能不斷地降價(jià)，匹配他的低價(jià)來進(jìn)行競爭。那么，你最多只能和你最笨的競爭對手一樣成功。

所以

▼

在市場營銷中，面對同質(zhì)化競品，一定不能進(jìn)行價(jià)格競爭。

那么，

如何抵御產(chǎn)品同質(zhì)化競爭呢？

既然不能進(jìn)行價(jià)格競爭，那我們?nèi)绾尾拍軌虻钟a(chǎn)品的同質(zhì)化競爭呢？有7個(gè)方法：

第一， 持續(xù)創(chuàng)新。 你可以像蘋果3、蘋果4、蘋果5、蘋果6那樣，持續(xù)創(chuàng)新。

第二， 慎重選擇客戶。 要確保我們的客戶在他自己的行業(yè)也不是在進(jìn)行純粹的價(jià)格競爭 ，尤其當(dāng)你是一個(gè)B2B公司的時(shí)候。

第三， 盈利能力管理。 對每個(gè)客戶的盈利能力有清楚的了解，知道哪個(gè)客戶身上你是賺錢的，哪些客戶身上你是虧錢的。

第四，推出一個(gè) 戰(zhàn)斗品牌。 戰(zhàn)斗品牌是一個(gè)不需要占用廣告預(yù)算的低價(jià)品牌。

如果競爭對手和你展開了低價(jià)競爭，而你不希望把自己的高端品牌降價(jià)，你可以說服零售商在自己的高端品牌旁邊擺出自己的戰(zhàn)斗品牌。當(dāng)消費(fèi)者想買更加便宜的產(chǎn)品時(shí)，我們也為他提供更便宜的選擇。

它的唯一目的就是要和你的競爭對手進(jìn)行價(jià)格競爭 。

第五，非透明性定價(jià)。 通過在產(chǎn)品上 捆綁各種各樣的增值服務(wù) ，?**得你的產(chǎn)品定價(jià)看起來很復(fù)雜，使你的客戶沒有辦法直接比價(jià)。

第六，混合式分銷。 在主分銷渠道之外，推出一個(gè)戰(zhàn)斗渠道。就像戰(zhàn)斗品牌一樣，用這個(gè)渠道來分銷一個(gè)更加同質(zhì)化的產(chǎn)品。

第七，清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)。 是不計(jì)一切代價(jià)的用低價(jià)追求市場份額，還是要成為一個(gè)長期創(chuàng)新的高端公司？ 蘋果就是后者。

三句話做個(gè)總結(jié)

▼

“沒有進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，只有進(jìn)入成熟期的經(jīng)理人。”

如果一個(gè)營銷經(jīng)理來找我說，“迫于產(chǎn)品的同質(zhì)化，我們必須要降價(jià)”。我的回答是，“你被炒魷魚了”。

我不需要一個(gè)營銷經(jīng)理來告訴我怎么降價(jià)，我知道怎么降價(jià)。我需要的是一個(gè)營銷經(jīng)理來告訴我怎么樣不用降價(jià)。

“不消滅別人則被別人消滅。”

如果你是處于一個(gè)大市場的小公司，你必須要快速增長，否則很快會被別人吞掉。

另一個(gè)策略是找一個(gè)特定的小眾市場精耕細(xì)作，這樣可以幫助你維持一個(gè)不錯(cuò)的市場份額。

“不變化則死亡”

你不能在你的功勞簿上睡大覺，去年很成功不代表今年也會很成功。

如果你擁有一件東西，就必須花費(fèi)時(shí)間和金錢去維護(hù)。如果可以共享的話，為什么還要去擁有呢？

產(chǎn)品的突破式創(chuàng)新

四個(gè)重要的市場趨勢

市場趨勢的洞察力永遠(yuǎn)是突破式創(chuàng)新的根本。這里講四個(gè)目前我們所看到的全球市場趨勢。

1、斷舍離（極簡主義或者共享主義）。最近一個(gè)非常流行的詞匯叫做斷舍離，拋棄那些不必要的物質(zhì)，只保留基本生活所需。現(xiàn)在，即?**是有購買能力的消費(fèi)者也不愿意去購置太多的東西。 如果你擁有一件東西，就必須花費(fèi)時(shí)間和金錢去維護(hù)。如果可以共享的話，為什么還要去擁有呢？那么這些省下來的錢被花在了哪兒呢？ 越來越多的人把錢花在了體驗(yàn)上，而不是實(shí)際的產(chǎn)品上。 這也是Uber等共享經(jīng)濟(jì)興起的原因。

2、自己動手。消費(fèi)者的滿意度與他自己動手的程度成正比。 消費(fèi)者希望自己去做一些事情，在這個(gè)過程中，他能夠感受到參與感和控制感。另一方面，消費(fèi)者的自助式服務(wù)還可以降低營銷成本，為客戶帶來更好的價(jià)格和更高的利潤率。

3、社會責(zé)任。消費(fèi)者對有社會責(zé)任的品牌更加認(rèn)同。 大概有15%-20%的消費(fèi)者愿意付更高的價(jià)格去和那些他們認(rèn)為更有社會責(zé)任心的品牌打交道。

4 在線消費(fèi)。美國消費(fèi)者大約有38%的眼球時(shí)間（瀏覽媒體時(shí)間）花費(fèi)在線上。年輕人更甚，他們基本不看電視。 但是美國公司的廣告花費(fèi)去了哪里？在美國，只有19%的廣告預(yù)算花費(fèi)在數(shù)字廣告上。 我們看到廣告的流向滯后于消費(fèi)者的眼球。經(jīng)濟(jì)衰退同樣加速了在線媒體的發(fā)展。 更多的失業(yè)導(dǎo)致更多的消費(fèi)者對價(jià)格更加敏感，所以人們會花費(fèi)更多的時(shí)間在線上比價(jià)。

如何將新的洞察轉(zhuǎn)化為偉大的產(chǎn)品？

當(dāng)我們找到了新的市場洞察以后，我們?nèi)绾螌⑦@樣一些新的洞察轉(zhuǎn)換成偉大的新產(chǎn)品？

第一， 將創(chuàng)新內(nèi)置到公司文化中。 如果你想要一個(gè)很好的創(chuàng)新氛圍，你需要持續(xù)地在公司培養(yǎng)這八個(gè)習(xí)慣。

? 勇氣

? 理想主義

? 好奇心

? 童心

? 坦誠

? 直覺

? 自由意志

? 堅(jiān)持

第二， CEO投入時(shí)間和精力。 三星和雀巢的董事長每年都會指定公司的五大或十大最具潛力的創(chuàng)新產(chǎn)品。這些產(chǎn)品將會得到額外的營銷驅(qū)動。

第三，創(chuàng)新 資源的篩選。 我們發(fā)現(xiàn)很多公司過早地決定了創(chuàng)意中的優(yōu)勝者。 更好的辦法是讓創(chuàng)意在篩選的漏斗中停留地更久一些。

第四， 設(shè)定高期望值。 一個(gè)偉大的品牌擁有某個(gè)單詞。 比如過去我們會說，把這份文件拿去施樂一下，現(xiàn)在我們說，為什么不去谷歌一下？當(dāng)人們把你的品牌當(dāng)做動詞來用，這個(gè)時(shí)候你就是一個(gè)偉大的品牌了。

第五，慶祝并獎勵風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。 給冒風(fēng)險(xiǎn)者提供回報(bào)。

結(jié)論：創(chuàng)新的兩種方式

方式一：先得有紀(jì)律才能有創(chuàng)造力。創(chuàng)造力不是簡簡單單的有一些瘋狂的想法，然后沒有方向地去到處亂撞。必須得有紀(jì)律，然后才能成功地去創(chuàng)造。

好的創(chuàng)新體系像這張圖片一樣

▼

一方面有充滿活力的馬匹，另一方面有將這些馬匹拴在一起，指導(dǎo)前進(jìn)方向的軍官。

方式二：市場洞察永遠(yuǎn)是創(chuàng)新的根本。我想引用兩位偉大企業(yè)家的話來做解釋。

索尼的創(chuàng)始人 盛田昭夫：

“仔細(xì)觀察人們是如何生活的，獲得一種他們可能想要什么的直覺，然后就去做，不要做市場調(diào)研。”

這句話就是我過去兩天一直在強(qiáng)調(diào)的市場洞察。

蘋果的創(chuàng)始人 史蒂夫·喬布斯：

“知道自己想要什么，這不是消費(fèi)者的任務(wù)。”

創(chuàng)新不是瘋狂和無序，我們尋找有紀(jì)律的創(chuàng)新。

總結(jié)一下：兩面式創(chuàng)新

▼

這里我提出一個(gè)概念叫做“兩面式創(chuàng)新”。

• 作為一個(gè)營銷者，你必須左腦右腦都要發(fā)達(dá)，左腦是紀(jì)律的，右腦是創(chuàng)新思維的。
• 作為一個(gè) 營銷者 ，你不僅要懂營銷，你也要上財(cái)務(wù)課。
• 作為一個(gè) 營銷者 ，你必須要有全球思維，但同時(shí)要有本地直覺，并且能夠平衡兩者。

你必須要持續(xù)不斷地改善現(xiàn)有的產(chǎn)品，但同時(shí)也要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，將未來押在一些顛覆性的新產(chǎn)品上。甚至這些顛覆性的產(chǎn)品有可能蠶食你現(xiàn)有的產(chǎn)品線，你也必須要這樣做才能活下來。

＊本文根據(jù)約翰·奎爾奇5月15日下午在混沌研習(xí)社的課程內(nèi)容整理而成， 有刪節(jié)。