包裝設計具有建立品牌認知的行銷作用，也就是利用包裝設計呈現品牌訊息，建立品牌識別，使消費者知道商品的品牌名稱、品牌屬性，進而建立品牌形象。在Keller的品牌知識架構中，亦將產品的包裝視為是品牌形象聯想的來源之一。Meredith Blau又認為在品牌形象建立上，包裝設計比廣告來的有效率。從品牌形象的衡量面向中，了解到品牌形象主要是由製造商形象、使用者形象、產品本身的形象以及品牌本身的人格形象所構成。包裝視覺設計要能傳達包含這四者的品牌訊息，才算是完整的構成品牌形象。

包裝設計的目的

　　1.保護內容物

　　2.使用方便

　　3.成本低易于製造、輸送與保管方便

　　4.安全、環保

　　5.品牌識別作用，建立品牌資產

　　6.產品認知作用

　　7.美化裝飾

　　8.創造差異化

　　9.提升價值感

　　10.提升注目度、銷售性
品牌是一個名稱、術語、標記、符號、設計，或者是這些名詞的組合。用以識別一個或一群銷售者的商品或服務，并與競爭者的商品或服務有所區別。
品牌的功能在美國行銷協會的定義中即明確指出它是用來識別銷售者間的產品或服務，除了識別外，還具有傳達訊息、建立認知以及提供承諾的功能。
品牌形象是消費者連結品牌名稱的聯想，主要經由廣告、包裝、企業識別、公共關係及促銷活動所提供的訊息，經過認知處理后在消費者心中產生的品牌聯想，尤其是經由視覺表現的訊息更可使消費者對品牌產生印象較深的聯想。