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毫不夸張地說(shuō)，做出一個(gè)有力的包裝比釀出一瓶好酒更難—
　　　　　　　　
什么是有力的包裝？
它能有效縮減消費(fèi)者選擇時(shí)間；它能為產(chǎn)品品質(zhì)提供有效保證；它能提供恰當(dāng)?shù)南M(fèi)感受，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的溝

通；它能促進(jìn)消費(fèi)，至少不會(huì)對(duì)消費(fèi)形成障礙；它能對(duì)企業(yè)的品牌、產(chǎn)品體系形成有力的聚焦……

“如果說(shuō)葡萄酒像一個(gè)待嫁少女，那么包裝就是她的鳳冠霞帔……”
　　
眾所周知，包裝是酒類(lèi)產(chǎn)品的重要組成部分，從某種意義上來(lái)說(shuō)，包裝就是銷(xiāo)售力。對(duì)于葡萄酒，尤其如是！
　　　　　　　　
[b]我國(guó)葡萄酒的包裝現(xiàn)狀[/b]
　　
在主流葡萄酒產(chǎn)品和新興產(chǎn)品的成功因素中，包裝發(fā)揮了不可忽視的作用。尤其是新興產(chǎn)品，包裝是其沖鋒陷陣的

有力武器�！�
　　
●張?jiān)！たㄋ固鼐魄f：包裝具有鮮明的歐式風(fēng)格，瓶型的變異能夠極大地提升消費(fèi)者的視覺(jué)效果�！　　裢醭杉t

：出色的背景圖案，傳達(dá)了始終如一的高檔感覺(jué)�！　　　　　　　�
●華夏92：一方面，長(zhǎng)城背景圖案和“great wall”的鮮明文字標(biāo)志，表達(dá)了強(qiáng)烈的品牌訴求；另一方面，采用帶

有灰斑的酒瓶，給人帶來(lái)關(guān)于年份的遐想和認(rèn)同。　　　　　　　　
●星級(jí)長(zhǎng)城干紅：星級(jí)標(biāo)志引人注目，從一星到五星，星級(jí)干紅通過(guò)包裝塑造了不同的產(chǎn)品層次�！　　駸熍_(tái)長(zhǎng)城

：惹眼的燙金海岸線標(biāo)志和框式構(gòu)圖，以及簡(jiǎn)單明了的色彩，使其在眾多葡萄酒包裝中脫穎而出�！　　　　　　�
●云南紅、香格里拉：獨(dú)具特色的民族風(fēng)情，極具渲染力，讓消費(fèi)者印象深刻。
　　　　　　　　
[b]我國(guó)葡萄酒包裝所存在的缺陷[/b]
　　
與葡萄酒產(chǎn)品的不斷更新相比，葡萄酒包裝的變化似乎缺少新意。在進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查并與一些包裝設(shè)計(jì)公司交流之

后，筆者總結(jié)了目前中國(guó)葡萄酒包裝的幾個(gè)缺陷。

1、模仿西式風(fēng)格盛行，缺少本土文化特色
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)葡萄酒包裝較少具有中國(guó)本土文化特色，大多還只停留在對(duì)西式包裝風(fēng)格的跟隨模仿上。這在一定程度上

是因?yàn)橄M(fèi)者心中“葡萄酒是舶來(lái)品”的意識(shí)使其尚且認(rèn)可這種包裝，因此有人說(shuō)，“葡萄酒包裝突破不了其出身

問(wèn)題”。即使是中糧長(zhǎng)城將具有中國(guó)代表性特征的“長(zhǎng)城”圖案作為背景，也依然是一種在西方包裝風(fēng)格之下的融

合。

2、色調(diào)、構(gòu)圖變化單一，品牌提升力不夠
當(dāng)前國(guó)內(nèi)葡萄酒包裝在色彩和構(gòu)圖方面具有一定的局限性。色調(diào)運(yùn)用基本固定在紅、黃、金、白、黑等范圍內(nèi)，很

難令消費(fèi)者“眼前一亮”。構(gòu)圖形式單一，圖案背景選擇集中在葡萄園等風(fēng)景上，整體結(jié)構(gòu)自上而下排列者居多，

不能突顯不同品牌的不同特點(diǎn)，給消費(fèi)者千篇一律的感覺(jué)。
　　
這種變化的單一，在一定程度上是因?yàn)槭苤朴谙M(fèi)者當(dāng)前的消費(fèi)意識(shí)，但是卻給葡萄酒品牌形象提升帶來(lái)了障礙。
　　
首先，幾近雷同的包裝不能在第一感觀上對(duì)消費(fèi)者形成影響，增加了鑒別能力尚低的消費(fèi)者的選擇難度。
　　
其次，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在現(xiàn)階段對(duì)單個(gè)品牌葡萄酒的忠誠(chéng)度比較低，魚(yú)目混珠的包裝便會(huì)對(duì)其形成誤導(dǎo)。
　　
再次，差異化較小的國(guó)內(nèi)葡萄酒包裝不利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的深度喜好，不能在消費(fèi)者心中形成長(zhǎng)期印象，從而

難以形成對(duì)品牌形象的有效提升。
　　　　　　　　
3、成熟品牌懶于包裝“突圍”，二線品牌缺乏包裝創(chuàng)新
包裝是在消費(fèi)者心中形成品牌認(rèn)知的第一媒介，某種包裝形式在消費(fèi)者心中產(chǎn)生固有概念后，企業(yè)可能由此獲得忠

誠(chéng)消費(fèi)，故許多成熟品牌在包裝上懶于打破傳統(tǒng)、進(jìn)行“突圍”改進(jìn)。
　　
但是，“喜新厭舊”是許多消費(fèi)者的秉性，一成不變的包裝會(huì)因不能適應(yīng)潮流發(fā)展而不再吸引消費(fèi)者眼球，不能滿

足其多變的需求。其實(shí)，消費(fèi)者對(duì)于某種品牌在包裝上的認(rèn)可通常僅局限于其中的某一部分，比如對(duì)威龍?zhí)鹁啤按?/p>

肚瓶”的認(rèn)可，對(duì)長(zhǎng)城星級(jí)標(biāo)志的認(rèn)可，對(duì)王朝干紅背景圖案的認(rèn)可,等等，所以，成熟品牌產(chǎn)品的包裝只要保留

其被廣泛認(rèn)可的精華部分，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行與市場(chǎng)發(fā)展潮流相融合的改進(jìn)即可。這樣既可以突出品牌特色，又可

以吸引更多消費(fèi)者。
　　
如果說(shuō)成熟品牌產(chǎn)品的包裝基于市場(chǎng)認(rèn)可因素懶于“突圍”，那么二線品牌產(chǎn)品在包裝上則顯得創(chuàng)新乏力。與成熟

品牌相比，二線品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)較為薄弱，所以，通過(guò)獨(dú)具特色的包裝讓消費(fèi)者產(chǎn)生耳目一新的感覺(jué)，并心甘情愿

地“掏腰包”購(gòu)買(mǎi)，是二線品牌產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的突破口之一。
　　
縱觀當(dāng)前市場(chǎng)上的二線品牌產(chǎn)品，多數(shù)仍然延用了傳統(tǒng)歐洲式的包裝，或者跟隨國(guó)內(nèi)一線主流品牌產(chǎn)品的包裝模式

，大打“擦邊球”，不能獨(dú)樹(shù)一幟。究其原因，筆者認(rèn)為，主要在于在當(dāng)前國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)上挑戰(zhàn)傳統(tǒng)包裝需要冒

一定風(fēng)險(xiǎn)，二線品牌大多“明哲保身”，寧可跟隨在別人的后面保持“半飽”狀態(tài)，也不愿“出師未捷身先死”。

4、包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品訴求統(tǒng)一性不足，欠缺對(duì)不同層次產(chǎn)品的系統(tǒng)表達(dá)
產(chǎn)品屬性與訴求需要包裝設(shè)計(jì)來(lái)準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者。包裝應(yīng)圍繞產(chǎn)品說(shuō)話，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)喜好特點(diǎn)，圍繞

著產(chǎn)品的既定訴求點(diǎn)來(lái)發(fā)展創(chuàng)意及構(gòu)思版面。否則，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)意識(shí)的混亂。目前，許多國(guó)內(nèi)葡萄酒的包裝都未

能與產(chǎn)品訴求進(jìn)行良好的統(tǒng)一。
　　
產(chǎn)品層次表達(dá)是包裝需要傳遞給消費(fèi)者的又一個(gè)信息。對(duì)某一品牌來(lái)說(shuō)，包裝首先要為其樹(shù)立整體的品牌形象，然

后就要在此基礎(chǔ)上通過(guò)細(xì)致的變化來(lái)體現(xiàn)該品牌不同層次產(chǎn)品的突出特點(diǎn)。
　　
比如，高檔葡萄酒一般采用灰色系的底調(diào)，布紋紙酒標(biāo)，燙金印刷，并且多有與內(nèi)瓶相配合的外盒，表達(dá)酒以外的

深層次內(nèi)涵；中低檔葡萄酒的色彩選用相對(duì)豐富，色差對(duì)比明顯，紙質(zhì)輕薄�，F(xiàn)在，雖然可以從包裝整體上對(duì)高、

低檔產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，但是仍然欠缺對(duì)不同層次產(chǎn)品的系統(tǒng)表達(dá)。
　　
可依據(jù)產(chǎn)品檔次高低設(shè)計(jì)一定范圍的色彩過(guò)渡，讓消費(fèi)者看到色彩即能認(rèn)知該品牌并判斷其產(chǎn)品檔次。但同時(shí)也要

注意，包裝層次的表達(dá)既要使消費(fèi)者將高檔酒的美好印象移嫁到低檔酒上而由此對(duì)該品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，又不能使低

檔酒破壞了高檔酒的形象。

[b]葡萄酒包裝“新革命”

針對(duì)不同性別消費(fèi)人群的包裝
在酒類(lèi)消費(fèi)上，不同性別的消費(fèi)人群有著很大的差異，所以，根據(jù)不同性別設(shè)計(jì)一些有針對(duì)性的酒，將有可能收到

意想不到的效果。比如對(duì)葡萄酒而言，因?yàn)槠渚哂刑厥獾拿廊荼＝」π�，就受到眾多女性消費(fèi)者的青睞。據(jù)美國(guó)葡

萄酒市場(chǎng)理事會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，女性占據(jù)了高端葡萄酒購(gòu)買(mǎi)者的60％，由此，可以看出女性在葡萄酒消費(fèi)中的重

要作用。所以，可以設(shè)計(jì)一些以女性思維為主的包裝，在外瓶造型、瓶標(biāo)圖案、包裝色彩等方面突出女性特點(diǎn)，并

適當(dāng)加入一些小的點(diǎn)綴品，起到“畫(huà)龍點(diǎn)睛”的作用。
　　　　　　　　
針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)合的主題包裝
針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)合或群體銷(xiāo)售的產(chǎn)品，可以根據(jù)主題設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝。如針對(duì)情侶消費(fèi)的主題包裝，針對(duì)婚慶消費(fèi)及

結(jié)婚紀(jì)念主題的包裝，針對(duì)生日慶祝主題的包裝等�，F(xiàn)在，華夏長(zhǎng)城和煙臺(tái)長(zhǎng)城等品牌都已相繼推出婚宴專(zhuān)供酒，

以新婚夫婦的照片作為瓶標(biāo)圖案主體，并配有新婚祝福語(yǔ)，再以亮麗的色彩烘托喜慶氛圍，雖然是少量生產(chǎn)，但具

有與眾不同的紀(jì)念意義，將會(huì)成為未來(lái)消費(fèi)的主導(dǎo)。

針對(duì)不同銷(xiāo)售渠道的專(zhuān)供包裝
針對(duì)不同渠道推出的專(zhuān)供葡萄酒是葡萄酒產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，這其中又包括針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)供酒、針對(duì)終端

賣(mài)場(chǎng)的專(zhuān)供酒等。不同針對(duì)性的專(zhuān)供酒，就要有其相對(duì)應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)。針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)供酒，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的要求，

可以由其自主設(shè)計(jì)瓶標(biāo)圖案，針對(duì)終端賣(mài)場(chǎng)的專(zhuān)供酒，如王朝夜場(chǎng)專(zhuān)供葡萄酒，在圖案設(shè)計(jì)與色彩搭配上與夜場(chǎng)的

消費(fèi)環(huán)境相得益彰；再如龍徽與北京飯店合作推出的北京飯店專(zhuān)供葡萄酒，其瓶標(biāo)的主體背景圖案為北京飯店。這

些針對(duì)不同銷(xiāo)售渠道的專(zhuān)供葡萄酒在包裝設(shè)計(jì)上會(huì)兼具品牌特色和渠道銷(xiāo)售特色，一方面適應(yīng)銷(xiāo)售環(huán)境，一方面在

宣傳葡萄酒品牌的同時(shí)對(duì)終端賣(mài)場(chǎng)形象進(jìn)行宣傳。

針對(duì)不同消費(fèi)喜好的時(shí)尚包裝
國(guó)外葡萄酒包裝中還十分流行在瓶標(biāo)上印刷“明星照”圖案，如瑪麗蓮·夢(mèng)露、貓王等明星都曾是葡萄酒企業(yè)搶手

的酒標(biāo)圖案。這在目前中國(guó)葡萄酒的酒標(biāo)圖案中應(yīng)用還較少，除新天瑪納斯干紅以香港明星張曼玉和梁朝偉為形象

代言人之外，其他品牌的葡萄酒在瓶標(biāo)上印刷明星頭的情況就很少了。

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