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在商品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天，營銷人員總是企圖能夠借助一些方法，讓原本雷同的商品顯示出“羊群里跑駱

駝”的效果，以差異化形態(tài)展現(xiàn)在顧客眼前。無疑，個性化的包裝會以強(qiáng)烈的視覺沖擊力吸引消費(fèi)者的眼球，使消

費(fèi)者留意、停頓、觀察、贊賞并最終產(chǎn)生購買行為。“人靠衣裳馬靠鞍”，作為商品的衣裳，彰顯個性的包裝設(shè)計

是商品的無聲推銷員。在一家經(jīng)營15000個產(chǎn)品項目的普通超級市場里，一般消費(fèi)者大約每分鐘瀏覽300件產(chǎn)品，也

就是說，品牌包裝相當(dāng)于做了5秒鐘的廣告。研究表明，消費(fèi)者根據(jù)包裝裝潢而進(jìn)行購買決策的占到63％。

美國著名的包裝設(shè)計公司普里莫安得公司認(rèn)為：消費(fèi)者一般都分不出產(chǎn)品與包裝。對多數(shù)產(chǎn)品來說，產(chǎn)品即包裝，

包裝即產(chǎn)品。包裝是商品的影子，在缺乏參考信息或者是質(zhì)量、價格大致相同的情況下，獨(dú)特的包裝可以吸引消費(fèi)

者的視線和興趣，進(jìn)入消費(fèi)者的選擇范圍。
　　
然而，在市場營銷實踐中，包裝設(shè)計往往存在與其初衷南轅北轍的現(xiàn)象，表現(xiàn)為：
(1)包裝沒有突顯產(chǎn)品的銷售主張。產(chǎn)品通過包裝設(shè)計可以強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位，而當(dāng)一個產(chǎn)品的包裝

設(shè)計缺乏傳播主題時，就很容易使產(chǎn)品的銷售主張受到抑制。當(dāng)消費(fèi)者在選擇袋裝喜糖時，同樣的價錢他會選擇有

喜慶字樣及紅色圖案的品牌，還是選擇只有一般字樣的品牌呢?結(jié)果是不言而喻。
(2)包裝圖案與產(chǎn)品內(nèi)涵脫節(jié)。有的企業(yè)的包裝設(shè)計是由印刷廠承擔(dān)的，而印刷廠的設(shè)計能力往往參差不齊，一些

小印刷廠的設(shè)計通常令人大跌眼鏡。如明明設(shè)計的是食用話梅的包裝，卻在袋子上印上了花草的圖案，這個時候消

費(fèi)者就會覺得莫名其妙，在仔細(xì)觀察后通常會因為質(zhì)疑產(chǎn)品層次而放棄購買。(3)包裝華而不實。一些產(chǎn)品為了達(dá)

到差異化的目的，往往習(xí)慣走“捷徑”，即不通過產(chǎn)品本身形成差異，而是通過包裝的“豪華路線”形成差異，往

往得不償失。如某牌子的禽蛋，包裝搞得像奢侈品，有消費(fèi)者開玩笑說，這東西買回去都舍不得吃，那盒子也舍不

得扔，結(jié)果干脆不買了。由此可見，包裝的過度奢華如果缺乏高品質(zhì)的產(chǎn)品支撐，往往會被當(dāng)作是噱頭，最終落個

華而不實、無人喝彩的結(jié)果。(4)包裝不符合行為習(xí)慣。國內(nèi)某個牌子的功能型飲料，其目標(biāo)消費(fèi)者是運(yùn)動量大的

人，而其包裝卻是玻璃瓶。這里就有個問題了，玻璃本身是易碎品，出于對自身的保護(hù)習(xí)慣，玻璃瓶的功能型運(yùn)動

飲料顯然很難受推崇。再則，一些野外休閑食品在包裝設(shè)計時往往忽略了一個問題，就是包裝的過重，很多產(chǎn)品由

于重量大或者不便于攜帶，或者包裝容易變形而失去了更多的市場機(jī)會，這些都是忽略行為習(xí)慣的結(jié)果。
(5)包裝與潮流格格不入，如今的包裝雖然是企業(yè)行為，但與社會環(huán)境有很大關(guān)系，如環(huán)保包裝的悄然流行就不可

等閑視之。環(huán)保包裝最直接地反映了企業(yè)對消費(fèi)者的關(guān)注程度，這樣的企業(yè)容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同。如直銷的安利

產(chǎn)品，基本都采用環(huán)保再生包裝，這樣的包裝不但可以保護(hù)生態(tài)環(huán)境，而且也可最大程度地保護(hù)產(chǎn)品性質(zhì)不發(fā)生改

變。
　　
為了使產(chǎn)品包裝起到無聲推銷員的效果，在包裝設(shè)計中需要關(guān)注以下幾點(diǎn)：
　　
1．掌握消費(fèi)者心理。消費(fèi)者的心理是營銷的終極市場。人們消費(fèi)心理的多維性和差異性決定了商品包裝必須有多

維的情感訴求，這樣才能吸引特定的消費(fèi)群體產(chǎn)生預(yù)期的購買行為。銷售包裝是推銷策略的縮影，包裝設(shè)計的心理

策略是非常邏輯化的促銷創(chuàng)意，它不僅要從視覺上吸引特定的消費(fèi)群體產(chǎn)生預(yù)期的購買行為，更要從心理上捕捉消

費(fèi)者的興奮點(diǎn)與購買欲。
(1)求便心理。顧客購物都求方便，例如透明或開窗式包裝的食品可以方便挑選；組合式包裝的禮品籃可以方便使

用；軟包裝飲料方便攜帶等等，包裝的方便易用增添了商品的吸引力。
(2)求實心理。包裝設(shè)計必須能夠滿足消費(fèi)者的核心需求，必須有實在的價值。一些禮品、保健品“形式大于內(nèi)容

”的過度包裝，即使能夠吸引到偶然的購買，也難以贏得消費(fèi)者的忠誠。
(3)求新心理。特別是對于科技含量比較高的產(chǎn)品，包裝的選材、工藝、款式和裝潢設(shè)計都應(yīng)該體現(xiàn)出技術(shù)的先進(jìn)

性。例如采用凹凸工藝制作的立體式包裝、無菌包裝和防盜包裝等等，就可以通過新穎獨(dú)特的包裝來反映科學(xué)技術(shù)

的優(yōu)異成果，映襯產(chǎn)品的優(yōu)越性能。
(4)求美心理。商品的包裝設(shè)計是裝飾藝術(shù)的結(jié)晶。精美的包裝能激起消費(fèi)者高層次的文化需求，深具藝術(shù)魅力的

包裝對購買者而言是一種美的享受，是促使?jié)撛谙M(fèi)者變?yōu)轱@性消費(fèi)者，變?yōu)殚L久型、習(xí)慣型消費(fèi)者的驅(qū)動力量。
(5)求異心理。特別是年輕人，喜歡與眾不同，喜歡求異、求奇、求新，極力尋找機(jī)會表現(xiàn)自我。以這類消費(fèi)為目

標(biāo)市場的產(chǎn)品包裝可以大膽采用禁忌用色，在造型上突破傳統(tǒng)，在標(biāo)識語中大肆宣揚(yáng)“新一代的選擇”，以求引導(dǎo)

潮流，創(chuàng)造時尚。
　　
因此在商品包裝的造型、體積、重量、色彩、圖案等方面，應(yīng)力求與消費(fèi)者的個性心理相吻合，取得包裝與商品在

情調(diào)上的協(xié)調(diào)，使消費(fèi)者在某種意象上去認(rèn)識商品的特質(zhì)。例如，女性用品包裝要柔和雅潔、精巧別致，突出藝術(shù)

性和流行性。男性用品包裝要剛勁粗獷、豪放瀟灑，突出實用性和科學(xué)性；兒童用品包裝要形象生動、色彩艷麗，

突出趣味性和知識性，以誘發(fā)兒童的好奇心和求知欲；青年用品包裝要美觀大方、新穎別致，突出流行性和新穎性

，以滿足青年人求新心理和求異心理；老年用品包裝要樸實莊重、安全方便，突出實用性和傳統(tǒng)性，盡量滿足老年

人的求實心理和習(xí)慣心理。
　　
2．用色彩制造視覺沖擊。強(qiáng)烈的視覺沖擊力，能吸引視線并形成深刻的印象。來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果

顯示：人們對品牌的記憶，83％借助視覺，11％借助聽覺，3％依賴觸覺。品牌包裝的視覺效果對品牌推廣的作用

由此可見一斑。包裝的強(qiáng)烈視覺效果來自于簡潔、明了的品牌標(biāo)志，獨(dú)具一格的包裝外形，與眾不同的色彩處理，

體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的包裝材料等因素。
　　
色彩在包裝設(shè)計中占有特別重要的地位。這是因為不同的色彩能引起人們不同的視覺反映，從而引起不同的心理活

動。例如，黑色、紅色、橙色給人以重的感覺，綠色、藍(lán)色給人以輕的感覺，所以笨重的物品采取淺色包裝，會使

人覺得輕巧、大方；分量輕的物品采用濃重顏色的包裝，給人以莊重結(jié)實的感覺。在競爭激烈的商品市場上，要使

商品具有明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的視覺特征，更富有誘惑消費(fèi)者的魅力，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，以及增強(qiáng)人們對品牌的記

憶，這都離不開色彩的設(shè)計與運(yùn)用。日本色彩學(xué)專家大智浩，曾對包裝的色彩設(shè)計做過深入的研究，并對包裝的色

彩設(shè)計提出如下八點(diǎn)要求：
(1)包裝色彩能否在競爭商品中有清楚的識別性；
(2)是否很好地象征著商品內(nèi)容；
(3)色彩是否與其他設(shè)計因素和諧統(tǒng)一，有效地表示商品的品質(zhì)與份量；
(4)是否為商品購買階層所接受；
(5)是否較高的明視度，并能對文字有很好的襯托作用；
(6)單個包裝的效果與多個包裝的疊放效果如何；
(7)色彩在不同市場，不同陳列環(huán)境是否都充滿活力；
(8)商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。
　　
對不同類別的產(chǎn)品，應(yīng)采用不同的色彩設(shè)計來體現(xiàn)。對奢侈品，如化妝品中的高檔香水、香皂以及女性用服飾品等

；男性用如香煙、酒類等；高級糖果、巧克力、異國情調(diào)名貴特產(chǎn)等。這類商品特別要求獨(dú)特的個性，色彩設(shè)計需

要具有特殊的氣氛感和名貴感。例如法國高檔香水或化妝品，包裝設(shè)計都具有神秘的魅力，不可思議的氣氛，顯示

出巴黎的浪漫情調(diào)。再如，健牌(KENT)香煙的煙盒遍體為白色，一座白色的古城堡聳立在一片白色之中，再配以金

光燦爛的“KENT”商標(biāo)，會使人聯(lián)想起古老的城堡里的貴族生活。駱駝牌(CAMEL)香煙盒的底色是淡黃色。暗喻廣

闊的沙漠；背景圖案上的金字塔和棕桐樹代表古老的東方，給人一種神秘和原始的感覺。這類商品的包裝都應(yīng)給人

一種高價名牌的感覺。國內(nèi)的“茅臺酒”、“五糧液”、“滬州老窖”、“中華煙”、“云煙”等極品包裝，也在

設(shè)計上開始向國際名牌看齊。對日常生活必需品，例如罐頭、餅干、調(diào)味品、咖啡、紅茶等。

這類商品包裝的色彩設(shè)計應(yīng)具備兩點(diǎn)特征：
(1)引起消費(fèi)者的親近感；
(2)要刻意突出產(chǎn)品形象，如礦泉水包裝采用天藍(lán)色，暗示涼爽和清純，并用全透明的塑料瓶，充分顯示產(chǎn)品的特

征。目前國內(nèi)這一類型的產(chǎn)品以廣東的食品、飲料、礦泉水等較為成功。再如，對男女消費(fèi)者的不同口味，可口可

樂公司推出了雪碧、芬達(dá)等飲料。最難能可貴的是可樂的紅色、雪碧的綠色、芬達(dá)的橙色。給人以極好的視覺效果

，非常符合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。

對大眾化商品，如中低檔化妝品、香皂、衛(wèi)生防護(hù)用品等，這類商品定位于大眾化市場，其包裝色彩設(shè)計要求是：
(1)要顯示出易于親近的氣氛感；
(2)要表現(xiàn)出商品的優(yōu)質(zhì)感；
(3)能使消費(fèi)者在短時間內(nèi)辨別出該品牌。
　　
3．包裝要突出商品的個性。從大的方面來講，要通過包裝突出競爭企業(yè)之間的差異，通過新穎獨(dú)特的創(chuàng)意，表現(xiàn)

企業(yè)個性特征，并用形象化的藝術(shù)語言表達(dá)出來。

包裝應(yīng)注入企業(yè)文化的思想與理念內(nèi)涵，方能傳達(dá)出鮮明、獨(dú)特、優(yōu)良的企業(yè)形象，達(dá)成差異化戰(zhàn)略之目的。產(chǎn)品

包裝借助獨(dú)具個性的標(biāo)識，來區(qū)別競爭企業(yè)及其產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝通過整體規(guī)劃和設(shè)計的視覺符號，形成獨(dú)特的個性

和強(qiáng)烈的沖擊力，使包裝體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)的文化特色、產(chǎn)品的內(nèi)容和特點(diǎn)，直接影響到消費(fèi)者對商品

品質(zhì)的信心與企業(yè)形象的認(rèn)同。從商品本身來講，要把產(chǎn)品的概念形象轉(zhuǎn)化為視覺形象，通過視覺又能夠感受到概

念，創(chuàng)造出既具有商業(yè)價值更兼有藝術(shù)欣賞價值，用生動具體的感性形象去表現(xiàn)出來，促使標(biāo)志主題思想深化，從

而達(dá)到準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息的目的。產(chǎn)品包裝應(yīng)適合消費(fèi)心理，具有明確的說明性，直接將產(chǎn)品或品牌傳達(dá)給觀眾，

與視覺、聽覺同步傳遞信息，強(qiáng)化企業(yè)形象與品牌的訴求力。要對每一個細(xì)節(jié)都進(jìn)行仔細(xì)的考慮，體現(xiàn)出品牌的一

種個性、一種態(tài)度，甚至是一種信仰。要達(dá)到這個目的，靠的是經(jīng)過科學(xué)分析定位后設(shè)計出來的包裝，最好事先能

在商場的貨架上進(jìn)行測試，看一下這種包裝能否進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者的心里，進(jìn)行不斷地改進(jìn)直至趨于完美。　

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